点击上方蓝色文字

关注“腾讯媒体研究院”

数字媒体（Digital media）是指借助数字技术和网络平台进行创作、传播和交流的媒体形式。它包括各种数字化的内容，如文字、图片、音频、视频等，通过互联网和其他数字化渠道传播给受众。

Deloitte发布2023数字媒体趋势报告，围绕着沉浸和连接这两个关键词展开讨论。报告首先揭示了年轻一代的混合现实偏好如何改变媒体和娱乐 (M&E) 格局。报告还指出，人们正在从数字媒体活动中寻求更多的联系、沉浸感和价值，这可能对媒体和娱乐公司产生深远的影响。以下是报告摘编：

来源 | Deloitte编译 | 张 浩

Z 世代和千禧一代在网上寻找意义和联系

数字媒体可以将我们带到新的地方，使我们能够与来自世界各地的人们建立联系。对于许多人来说，数字“场所”是他们生活中非常真实的一部分，可以满足他们的社交和情感需求。大约三分之一的美国人认为在线体验可以有效替代面对面体验，一半的 Z 世代和千禧一代也这么认为。

在今年的数字媒体趋势中，媒体和娱乐行业的变化继续受到年轻一代混合现实需求的推动。在美国，近一半的Z世代和千禧一代表示他们在社交媒体上与他人社交的时间超过了现实世界，40%的人承认他们在视频游戏中的社交活动比在现实世界中更多。

那么，什么可能吸引各代人享受不同类型的数字娱乐体验——从观看电视节目和电影，或滚动浏览 UGC 信息流中的视频，到玩视频游戏？他们在这些经历中发现了哪些价值？

电视节目和电影都有自己的沉浸式特性和专属社区，但它们越来越多地向社交媒体和游戏的旁边靠近。视频游戏和 UGC 可以提供混合的体验和多样化的内容，这些内容可能会迅速成为病毒式传播的素材。这种多样性可以提高参与度和实用性，而与他人互动和分享的能力可以建立更大的联系和粘性。

一般来说，像 Z 世代和千禧一代这样的年轻一代玩视频游戏和观看 UGC视频是为了娱乐，但也是为了社交联系和沉浸感，即深度参与甚至被带入屏幕的感觉。相比之下，X 一代和老一代人在观看电视节目和电影时可能会感到最沉浸，并且不太可能从这些选择中感受到社区感。值得注意的是，音乐始终受到各个代人的重视，并且经常跨越电视、电影、UGC 服务甚至游戏。

流媒体视频、社交媒体、音乐和游戏不再孤立存在，而是交织在一起，形成一个更加相互关联和相互依赖的体系。最引人注目的是，年轻一代可能会更均匀地把数字娱乐时间花在电视、电影、视频游戏、音乐和 UGC 上。媒体和娱乐公司如何更好地理解这些变化？他们如何考虑利用这些洞察力跨媒体接触和吸引人们，提供更多价值，并在如此激烈的竞争和变化中建立更深层次的关系？

流媒体视频提供商可能会面临更多挑战

如果数字媒体不断发展，流媒体视频提供商可能会面临更多挑战。订阅增长已经放缓，越来越多的消费者选择更便宜的广告支持套餐，这会降低订阅收入。对于 X 一代及更老的群体来说，在家观看电视节目或电影仍然占主导地位，但跨代人的挫败感越来越多。近一半的消费者表示，他们为使用的 SVOD（流媒体视频点播）服务支付了过高的费用，大约三分之一的消费者打算减少订阅数量。

事实上，流失（当订阅者取消订阅时）仍然存在。根据调查，六个月内付费 SVOD 服务的总体订户流失率为 44%。对于 Z 世代和千禧一代消费者来说，这一数字分别跃升至 57% 和 62%。他们还经常订阅观看特定的节目和电影，然后在看完后取消，然后重新订阅观看新一季或新电影。

经济压力似乎也在增加，大约一半的消费者 (47%) 表示，他们已经对娱乐订阅做出了改变，因为当前的经济状况而取消服务以省钱，或者切换到免费的广告支持的服务版本，或捆绑服务。大约 60% 的家庭现在使用免费的、有广告支持的流媒体视频服务，大约十分之四的家庭表示，他们比一年前观看了更多有广告支持的流媒体视频，无论是付费还是免费。

千禧一代是流媒体订阅服务的警报器？

千禧一代推动了 SVOD 的采用，但现在受到了订阅疲劳和成本敏感性的影响。他们中最年长的今年已满 40 岁，许多人现在可能有孩子、抵押贷款和其他财务负担，包括创纪录的家庭债务。千禧一代在付费流媒体视频服务上的支出比其他任何一代都多，平均每月 54 美元。他们通过 SVOD 服务的流失率最高，并且更有可能取消付费游戏和付费音乐服务。流媒体提供商可能希望更便宜的广告支持选项能够留住这些注重成本的消费者，但千禧一代的行为和偏好往往更接近 Z 世代。他们会忍受订阅和传统广告吗？或者他们会转向在其他数字媒体上花费更多的时间和更少的金钱？

千禧一代的流媒体订阅付费可能已经达到了上限，但社交媒体服务很乐意满足他们的视频需求。与流媒体视频服务相比，一半的 Z 世代和千禧一代更喜欢用户生成的视频源。在所有年龄段中，大多数人都表示他们观看用户生成的视频 - 因为他们可以免费观看，他们看到的视频与他们感兴趣的主题相关，观看起来很方便，而且总是有新内容 。与电视（流媒体或其他方式）一样，社交媒体免费提供源源不断的短视频、用户生成的个性化、交互式和社交视频。

人们在不同的娱乐选择中发现不同的价值

这并不是说 SVOD 体验正在下降，而是社交以及UGC视频正在占据主导地位。但在家看电视节目和电影可能不再像以前那样成为主导的“首选”活动——尤其是对于年轻一代来说。人们有更多的选择，并且似乎根据数字娱乐提供的价值类型更均匀地分配他们的数字娱乐选择。对于许多人来说，数字媒体不仅具有娱乐性，还可以提供实用性、社区感并满足他们的情感需求。

例如，大多数游戏玩家表示，在电子游戏中取得成功可以增强他们的自信心。大约三分之一的游戏玩家表示，他们在玩电子游戏时对自己的自我形象感觉更好，许多游戏玩家同意电子游戏让他们感觉自己是故事的一部分，而不仅仅是观看故事。他们可以成为自己的电影明星、大冒险的英雄，许多人愿意花钱进行增强和升级，以帮助他们提升游戏中的表现。

智能手机导致游戏玩家数量激增，尤其是休闲游戏玩家，他们每周玩的时间少于五个小时，主要玩益智游戏和文字游戏。研究表明，休闲游戏玩家的受众多为女性和老年人，他们玩的游戏往往是益智和配对游戏，通常是单人游戏。更忠诚的游戏玩家经常在游戏机或电脑上玩游戏，但也有智能手机。他们倾向于玩更多的体育和赛车游戏、竞技性多人游戏，并且通常是年轻的男性，尽管女性占其中的 38%。

对于游戏公司来说，获得更多忠诚的游戏玩家有利于提高留存并增加收入。研究发现，忠诚的游戏玩家更有可能在视频游戏上花钱，参加游戏世界内非游戏活动，并享受社交和竞技。而且他们喜欢与家人一起玩游戏，比休闲游戏玩家多地在视频游戏中与朋友见面共度时光。

UGC视频提供实用性、社区和信任

报告显示，大约 50% 的消费者表示，UGC 视频可以帮助他们发现要购买的新产品或服务，大约 40% 的消费者表示，他们在观看创作者评论后更有可能购买产品。这可能是由于创作者广告造成的，创作者广告可能更频繁地以产品评论的形式出现。大约十分之四的消费者认为，很难确定用户创建的视频何时受到“赞助”或包含“广告”。从本质上讲，当这种广告形式来自他们已经信任的创作者时，人们似乎会选择加入。

创作者和网红可以建立信任，发展社区，并提高品牌、产品和内容的知名度和。值得注意的是，创作者所积累的信任可以转移到他们所代表的品牌上。近一半的消费者表示，如果他们信任的在线创作者评论过某个品牌的产品，他们就更有可能信任该品牌。这些趋势可能对广告的未来产生重大影响。

设计“发现和热门话题”变得非常重要

报告显示，广告业未来可能面临更多颠覆和创新，而精明的品牌应该提高社会说服的艺术。除了销售和购物之外，社交媒体还是病毒式传播和热点的连接纽带，并且可以成为激发兴趣和推动娱乐行为的核心。例如，超过一半的消费者（以及近四分之三的 Z 世代和千禧一代）在社交媒体上经常通过流媒体视频服务观看电视节目或电影。一半的 Z 世代和千禧一代还表示通过 UGC 服务上的视频发现音乐，而只有不到 30% 的人通过流媒体音乐服务发现音乐。

当然，热门电视节目或电影也可以重新点燃人们对歌曲或视频游戏的热情。 数字媒体的相互关联性和相互依存性日益增强。另外，报告发现超过一半的年轻一代在观看特定的电视节目或电影后决定玩特定的视频游戏，大约 60% 的人希望他们喜欢的电影和电视节目也有视频游戏体验。这些跨界活动可以吸引更多受众、创造文化热点并扩大盈利。因此，虽然这些体验看起来和感觉起来都像是娱乐，但它们通常会带来更多的东西——从产品推荐和可信的信息来源到更多的社交和情感价值。精明的媒体和娱乐公司应该关注这些媒体渠道，磨练他们的参与策略，以接触更广泛的受众，并提供更多机会让粉丝对他们最喜欢的剧集感到兴奋。

在数字媒体的交织中航行

用户、创作者和内容在电视、电影、UGC视频流和视频游戏之间流动。媒体和娱乐公司也应该如此。根据公司规模、战略形态以及在媒体生态系统中的参与角色，内容公司应该考虑如何以最佳方式，并在何种规模上参与到这个交织的体系中。无论内容起源于何处，如何将它们在所有渠道上进行优化和变现？内容、粉丝和数字媒体如何共同打造更强大的IP？内容公司们如何开展多渠道策略，为社交和情感价值提供更多，以更好地吸引和留住受众？

媒体和娱乐公司不需要同时遍布各地，但他们应该战略性地思考如何为越来越多地通过这些数字媒体流动的受众增加价值。流媒体视频提供商可能需要投入更多资金，以极具吸引力的新内容留住订阅者，通过收购扩大和进入新市场，并建立能够产生更好的定位和转化的广告平台。老一代人和粉丝可能会为高级 SVOD 订阅和福利支付更多费用。但主播还应该在年轻媒体中加强与年轻一代的关系，从而提供更多的互动、沉浸感和社会效益。

对于主播、工作室和品牌来说，要想在如此激烈的竞争中脱颖而出，可以依靠与社交媒体创作者、粉丝社区和流行社交游戏的精明互动，有效提高知名度和热度。电视和电影工作室可以将流行的游戏IP引入他们的节目中，并将自己的IP输出到游戏体验中。游戏公司还可以跨媒体思考，开发游戏 IP，着眼于电影和电视，以及他们希望作为大使激励的创作者、网红和粉丝社区。音乐、授权以及实体和数字商品可以通过所有这些混合渠道流通。

已经在年轻消费者中享有优势的媒体和娱乐公司应该加强与内容创作者和网红的关系，加倍支持他们的社区和粉丝群体，并在确定如何发展交互式和沉浸式在线体验，并提供更多价值。

其核心是用户体验：受众如何与不同的数字媒体互动，如何在这些媒体之间移动，以及这些体验如何创造价值。对于更多人来说，数字世界可能变得同样真实和有意义。他们更多的情感、社交和信息需求正在由数字环境满足。

尽管如此，我们还是很难避免这些变化的核心是代际故事。Z 世代是伴随着智能手机、社交媒体和永远在线的互联网成长的第一代人。他们的大脑和行为同样受到物理世界和数字世界的影响，进一步引发了新生的虚拟宇宙。他们可能掌握着媒体和娱乐世界未来的钥匙。

对于希望引领快速发展的未来媒体的公司来说，了解人们如何通过在媒体之间移动来满足他们的需求、他们如何越来越多地存在于一个融合现实和数字领域的世界中，以及这些行为如何进行，可能至关重要。最终去寻求更加身临其境、更具社交性和更有价值的数字媒体体验。

END

主编 | 井婷婷

推荐阅读

点击下方图片即可阅读

如何操作公司报道？| 芒种观点